Pages Menu Запорожский областной благотворительный фонд «Гендер Зед»
TwitterRssFacebook
Categories Menu

27.07.2016

Почему ароматы не нужно делить на «женские» и «мужские»

В мире, где космические корабли бороздят просторы Вселенной, а идеи гендерной бинарности отступают, освобождая место для нового подхода к восприятию пола, парфюмерия все еще делится на мужскую и женскую. Интернет-издание Леди решило разобраться, почему считается, что мужчинам негоже пахнуть жасмином, а женщинам упорно предлагают «сладкие» ароматы и что с этим делать.

В отличие от большинства патриархальных идей, стереотип, что каждому полу соответствуют определенные запахи, сравнительно нов. Первыми гендерно ориентированными ароматами, вышедшими в широкую продажу, считаются Guerlain Voilette de Madame и Mouchoir de Monsieur, выпущенные в 1901 и 1904 годах соответственно. Революционная концепция парных ароматов принадлежала Жаку Герлену, одному из наиболее выдающихся парфюмеров своей эпохи; по одной из легенд, сет был задуман как свадебный подарок дружественной Герлену паре.

Исторически парфюмерия не имеет пола: за счёт высокой стоимости флаконов и вопиющей их необязательности ароматы всегда были скорее знаком принадлежности к определённому классу, а не гендеру. Одной из главных функций парфюмерии была маскировка телесных запахов, так что духи были концентрированными и наносились щедро: в разные годы парфюмерные композиции строились вокруг мускуса, амбры, мирры, пряностей и, разумеется, цветов, но ни одна из этих нот не отождествлялась ни с мужественностью, ни с женственностью. Даже принятые сейчас обозначения «одеколон» и «духи» — терминология, говорящая исключительно о концентрации парфюмерного вещества (одеколон — самая низкая, духи — наиболее высокая), но вовсе не о половых признаках аромата.

Когда речь идёт о гендерном таргетировании косметики, маркетологи любят говорить о физиологической разнице между мужским и женским организмами, но в парфюмерных вопросах такое разделение биологически никак не обусловлено. Согласно исследованиям, женская кожа имеет более низкий pH, что делает оправданным существование мужских средств по уходу за кожей. При этом кислотность мужской кожи некоторые исследования считают более высокой, а другие — более низкой: биологи так и не пришли к однозначному выводу. Ясно только, что связь между кислотностью кожи с возрастом или питанием куда больше, чем между ней же и полом.

Собственно, так называемая химия кожи, благодаря которой аромат «сидит» на человеке или нет, тоже является объектом споров: биофизик Лука Турин, например, считает идею, что аромат взаимодействует с человеческой кожей, мифом. Турин, один из самых авторитетных парфюмерных критиков, утверждает, что все ароматы мы чувствуем одинаково, но интерпретируем по-разному. Антропологи тем временем возражают — они пришли к выводу, что аромат интуитивно мы выбираем именно таким образом, чтобы усилить запах собственного тела. Но никто из исследователей не говорит о гендерном разделении ароматов.

Историк парфюмерии и создатель собственной марки Роже Дав утверждает, что «один и тот же запах розы будет мужественным на мужчине и женственным на женщине — у самой по себе розы нет пола». Несмотря на это он маркирует некоторые ароматы Roja Dove как мужские или женские. Как признался мне сам Дав во время интервью, «я делаю это для мужчин: многие мужчины, если не видят на флаконе надпись „Pour Homme“ или „For Men“, нервничают, что их гениталии отпадут, если они будут носить такой запах». Очень точное описание влияния маркетинга на современную жизнь.

В статье «Perfume Packaging, Seduction and Gender», опубликованной в 2013 году в журнале Culture Unbound, исследовательница из Гётеборгского университета Магдалена Петтерсон Макинтайр подробно описывает механизмы воздействия парфюмерного маркетинга на покупателя. Косметическая индустрия, а в особенности парфюмерная, где нельзя ожидать видимого результата, в отличие от декоративной или ухаживающей косметики, продаёт мечту, образы, ускользающую красоту. Таким образом, сам аромат часто становится вторичным по отношению к флакону и рекламной кампании — а реклама, как известно, двигатель торговли через клише и доходчивый фрейминг.

Мужчинам продают мужественность, спортивность, сексуальную привлекательность у женщин (марка Axe довела этот дискурс до предела, чем вошла, кажется, в учебники по маркетингу) и идею, что аромат сделает его неотразимым. Женщинам — соблазн, желание и, куда без нее, снова сексуальную привлекательность, причём в рекламе флакон часто выступает субститутом любовника: героиня сжимает его увеличенную версию в объятиях или лежит с ним в постели. Если посмотреть на парфюмерную рекламу ХХ века, можно увидеть, что эта агрессивная сексуальность оказалась неотъемлемой частью индустрии только в восьмидесятые годы. Тогда же гендерное деление парфюмерии стало наиболее ярким, хотя массово популярной она уже была гораздо раньше.

Во младенчестве нас разделяли цветом пелёнок, в детстве — тематическими отделами в магазине игрушек, а сейчас нам положено пахнуть согласно своему полу. Акватика, ветивер, дерево и кожа — традиционно мужские ноты (они позиционируются, как атрибуты «мужских» активностей — от верховой езды до управления моторной лодкой). Всевозможные цветы и сласти — ингредиенты женского аромата. Пряностям и цитрусу дозволено быть и там, и здесь, но только в соответствующем — женственном или мужественном — обрамлении.

Остаётся, разумеется, нишевая парфюмерия: многие выдающиеся авторы, как Серж Лютанс, всю жизнь придумывают ароматы, не размениваясь на гендерную спецификацию. Но нишевые ароматы изначально рассчитаны на более свободомыслящего пользователя, продвигаются иначе, практически не рекламируются и, что немаловажно, стоят дороже. Нишевая парфюмерия изначально более элитистская — покупатель как бы становится частью закрытого клуба. Парфюмерия же более доступная, которая активно пользуется гендерными маркерами, рассчитана на быструю интуитивную покупку и работает с наиболее понятными образами и символами. Секс, соблазн, привлекательность, смелость, спортивность, нега, повторить сначала.

Однако даже в таком конвенциональном месте, как полки косметического мультибренда, передовые тренды отвоёвывают свое пространство. В 1994 году вышел CK One, первый мультигендерный аромат, взорвавший рынок (согласно WWD, уже в первые десять дней после запуска сумма продаж составила 5 миллионов долларов). Одним из главных лиц аромата была Кейт Мосс, символ героинового шика и лёгкой андрогинности. Успех CK One пытались повторить немногие, и понадобилось двадцать лет, чтобы мультигендерные ароматы начали возвращаться в мейнстрим. Например, самая популярная парфюмерная серия Hermès — Les Jardins — предназначена и для мужчин, и для женщин, а те же CK выпустили в этом году удачный унисекс CK 2. Отрицание гендерной бинарности докатилось даже до селебрити-парфюмов, которые всегда транслировали максимально конформный, сексуализированный образ звезды — будь то «соблазнительная» Бритни Спирс, «чувственная» Дженнифер Лопес или «мужественный» Антонио Бандерас.

Так, в 2014 году Фаррелл Уильямс совместно с COMME des GARÇONS выпустил аромат Girl со слоганом «for girls and boys», а Ариана Гранде вместе с братом — Frankie, который называет гендерно нейтральным. Кроме того, если женщины ещё в девяностых экспериментировали с мужскими ароматами в поисках свежести и андрогинности (стоит вспомнить популярность мужского Acqua di Gio у девушек), то сейчас и мужчины понемногу начинают присматриваться к содержимому витиеватых женственных флаконов, не опасаясь, что у них отвалятся гениталии. В конце концов, на день одолженный у бойфренда или любимой аромат — самый простой и безопасный способ поиграть в гендер-бендинг, чего иногда хочется и женщинам, и мужчинам, уставшим от приставки «настоящий». А раздвигать собственные границы — это даже более важно, чем хорошо пахнуть.