Тема прав ЛГБТ в настоящее время является одной из наиболее востребованных у мировых брендов. Свою поддержку геям в кампаниях выражают Nike, IKEA, Apple, Google, Coca-Cola и другие именитые торговые марки. Однако в России этот глобальный маркетинговый тренд не используется: законодательные ограничения и табуированность темы в обществе выбросили российский рекламный рынок из мирового контекста. Как эта тема стала столь значимой для мировой рекламы и будет ли наша страна в обозримом будущем следовать этому тренду, разбирался Sostav.ru.
Мировые бренды давно начали осваивать в маркетинговых целях тему прав ЛГБТ: еще в далеком 1994 году IKEA впервые показала в США телерекламу с гей-парой, которая выбирала себе в магазине обеденный стол. Реклама, несмотря на то, что показывалась исключительно в ночное время, из-за негативной реакции консервативно настроенного общества была снята раньше срока.
Западное общество 21 год назад еще не было готово принять новую реальность, в которой геи больше не скрывают своих взаимоотношений, строят семьи и являются полноценной частью социума. А наиболее продвинутые с точки зрения стратегии бренды уже в начале 90-х видели в ЛГБТ интересную группу потребителей.
IKEA, первой среди мировых брендов “оседлавшая” тему ЛГБТ, до сих пор уделяет ей немалое внимание, часто оказываясь в центре международных скандалов. В 2011 году из-за рекламной кампании в Италии разгорелся нешуточный конфликт. Компания разместила щиты, на которых было написано, что мебельная компания «открыта для всех семей». Против такой рекламы выступил местный министр по делам семьи.
Пострадала IKEA за гей-рекламу и в России: в этом году шведская компания перестала выпускать онлайн-журнал “IKEA Family Live” в нашей стране после принятия закона о запрете пропаганды гомосексуализма среди несовершеннолетних. При этом в остальных 24 странах мира выпуск журнала, отражающего ценности бренда, включая равенство прав и возможностей для всех, продолжился. Конфликт разразился после того, как в журнале было опубликован материал о гей-паре из Британии.
Вслед за IKEA главные мировые бренды также включили поддержку геев в свои маркетинговые стратегии, особенно после того, как в разных странах стали легализовываться гей-браки. McDonald’s в 2010 году в рамках кампании «Come as You Are» («Приходи такой, какой ты есть») выпустила ролик, в котором призвала клиентов приходить к ним, несмотря на свое ориентацию.
О серьезном испытании подростковой дружбы, в которой один из друзей случайно узнает, что его товарищ – гей, рассказала в этом году рекламная кампания Coca-Cola. Очень личное видео призвано развеять атмосферу страха вокруг ЛГБТ-сообщества и помочь этим людям делиться своей жизнью с другими.
Бренд спортивной одежды и обуви Nike реализует в настоящее время кампанию #Betrue, в рамках которой продвигается коллекция в радужных цветах. Бдительно стоящий на страже морали депутат питерского заксобрания Виталий Милонов уже потребовал от Генпрокурора РФ не допустить продажи “радужной” коллекции в России, сообщила сегодня газета “Известия”.
Безусловно, главный всплекс интереса брендов к гей-тематике наблюдался после легализации однополых браков в США. Теперь для брендов все семьи одинаково важны, как, например, в этом ролике Chevrolet.
Конечно, бренды стараются действовать в наиболее благоприятной с точки зрения ЦА территории. Например, Burger King запустил проект Proud Whopper именно в рамках гей-парада в Сан-Франциско, где 50 тыс. “радужных вопперов” разошлись за считанные часы.
Особую заинтересованность в ЛГБТ-тематике проявляют высокотехнологичные компании, которые по совместительству являются самыми дорогими брендами на планете. Объясняется это и демократическим отношениям к сотрудникам, бытующим в таких компаниях, и тем, что они располагаются по большей части в Калифорнии – самом свободолюбивом штате США.
Google, например, поддержал ЛГБТ-спортсменов за их смелость и откровенность кампанией #ProudToPlay (Гордись игрой) на YouTube. Акция была приурочена к Чемпионату мира по футболу и направлена на создание равных прав для всех атлетов.
А вот кампания в поддержку прав ЛГБТ-сообщества от корпорации Microsoft.
YouTube снял эмоциональную кампанию #ProudToLove в поддержку представителей сексуальных меньшинств. Ролик, в котором дети со слезами на глазах рассказывают родителям о своей сексуальной ориентации, по праву можно считать самой трогательной реакцией на решение Верховного суда США.
Apple поддержал ЛГБТ-сообщество «Маршем Гордости» в Сан-Франциско, официально пригласив служащих принять участие в ежегодном параде сексуальных меньшинств. В шествии приняли участие около 5 тыс. сотрудников корпорации.
Facebook приветствовал легализацию однополых браков в США акцией Let’s Celebrate Pride, в рамках которой пользователь может раскрасить аватарку в цвета радуги. Поддержал инициативу и Twitter – к хэштегу #LoveWins он автоматически добавляет радужное сердечко. Кроме того, в популярной соцсети появились смайлики с гей-символикой, возмутившее Роскомнадзор. Ведомство даже обратилось с письмом в адрес «Молодой гвардии «Единой России» с просьбой проверить продукцию соцсетей, на предмет наличия в ней пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних.
